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Cette note s'adresse aux marketeurs débutants. Il s'agit d'être court, rapide, efficace et synthétique : il sera question uniquement des grandes idées qui permettent un marketing web efficace. Chacun pourra par la suite explorer plus en profondeur les détails techniques qui sont la conséquence des idées principales exposées ici.
Télécharger gratuitement "Marketing sur interner" (format pdf)
Pour télécharger gratuitement ces conseils marketing sur internet, cliquez sur le lien suivant :
Cette page s'appelle "Marketing sur Internet", mais elle aurait pu tout aussi bien porter les titres suivants :
- marketing internet
- marketing sur internet
- marketing et internet
- internet et marketing
- marketing par internet
- marketing on line
- marketing online
- e-marketing
- web marketing
- marketing web
(liste de mots clé relevés dans Google Keyword tool, un des outils majeurs du marketing sur internet)
Le choix du titre Marketing sur Internet est simplement lié au fait que cette forme semble la plus naturelle, la plus proche du langage parlé. Mais les personnes qui ont tapé ces mots dans Google ont sans doute les mêmes préoccupations : elles s'interrogent sur les particularités du marketing sur le web, dont elle pressentent avec raison qu'il est différent (au moins en partie) du marketing à l'ancienne (pré-internet) ou du marketing tel qu'il se pratique dans des environnements plus traditionnels (par exemple les magasins physiques).
Ces personnes cherchent à savoir comment on fait pour vendre sur internet. Car le marketing sur le web ou ailleurs, c'est bien l'art de vendre.
Cette note est en fait principalement inspirée du livre suivant : "Google AdWords for Dummies" de Howie Jacobson.
Couverture du livre Google Adwords for Dummies
Lien pour acheter le livre Google Adwords for Dummies
Si vous le souhaitez, vous pouvez acheter le livre en cliquant sur le lien suivant :
Mais auparavant vous devriez lire le texte qui suit en entier : quelques idées essentielles y sont présentées.
Avant d'acheter ce livre lisez attentivement ce qui suit
Ce livre contient de grandes et bonnes idées sur le marketing sur internet. Plusieurs commentaires s'imposent à propos de ce livre :
- Il ne s'agit pas d'un livre spécifiquement consacré au marketing sur internet.
- Le livre, bien qu'existant dans sa deuxième édition, est déjà ancien (2009).
- Le livre est écrit en anglais et ne peut donc pas répondre rapidement au questionnement des personnes francophones sur le marketing internet (car on peut partir du principe que les francophones préfèreront toujours lire un texte dans leur langue maternelle, ce qui leur permet de mieux le comprendre tout en restant fidèles à leur culture)
Voilà les réponses à ces objections. Le livre traite d'un thème connexe au marketing sur internet, qui est le référencement payant par le biais du système Google Adwords. Le sujet est donc au coeur du marketing internet. C'est d'ailleurs si vrai que son auteur Howie Jakobson a jugé utile d'exposer les données élémentaires du marketing internet dans des chapitres entièrement consacré à ce sujet (citons notamment le chapitre 4, consacré à l'étude de son marché sur internet, mais aussi, entre autres le chapitres 10 qui traite des pages de destination, ou encore le chapitre 11 qui évoque la manière de procéder avec ses clients potentiels (les prospects). Le livre est donc un mélange entre des passages techniques qui expliquent comment faire de la publicité avec Google Adwords et les méthodes de base du web marketing.
Si vous lisez l'anglais vous pouvez acheter le livre qui vous permettra d'approfondir les détails techniques du web marketing. Si vous souhaitez connaître les grands principes du marketing web, cette note vous suffira peut-être dans un premier temps...
Une spécificité du marketing sur internet : évanescence des clients potentiels
Une des particularités du marketing web est liée à l'instabilité naturelle de l'internaute, qui passe en toute liberté d'un site à l'autre et dont il est très difficile de capter l'attention durablement. Voilà un paragraphe d'Howie Jacobson qui aborde avec beaucoup d'humour cette particularité du marketing sur internet (page 23) :
"Vos clients potentiels, quand ils sont sur internet, ont en général la capacité d'attention équivalente à celle d'un guppy (petit poisson tropical)... Quand nous allons en ligne, nous sommes généralement multitâches, nous ouvrons de nombreuses fenêtres, nous consultons en même temps nos emails, nous regardons des vidéos, nous écoutons des MP3 et nous naviguons, et nous cherchons et nous surfons... sans parler du fait que nous répondons parfois au téléphone, nous ouvrons des mails, nous mangeons et buvons. Tous en surfant, nous parlons à d'autres personnes. Combien de fois vous est-il arrivé de visiter des pages web, d'être distrait par une raison ou une autre et de ne jamais plus les retrouver ? Combien de fois avez-vous placé une page web dans vos favoris dans l'intention d'y revenir, mais sans que vous n'y soyez jamais revenu ?"
Une des spécificités du marketing sur internet est qu'il s'adresse à un public très faiblement captif. Contrairement aux magasins physiques tels que les supermarchés où le taux de vente est proche de 100% (un client entre et ressort pratiquement toujours après avoir acheté quelque chose), sur internet, de nombreux marchands s'estiment satisfaits quand un visiteur sur 100 sort de leur boutique après avoir acheté quelque chose. Ces chiffres ne doivent pas décourager les entrepreneurs (il est possible de gagner beaucoup d'argent sur internet). Cependant le marketing sur le web doit obligatoirement prendre en compte le comportement "volatil" des internautes sous peine de s'exposer à de cuisants échecs. Ces réponses marketing spécifiques au web concernent le rapport (ou la communication) entre le marchand et son client potentiel (ces points sont abordés plus bas).
L'erreur la plus commune en matière de marketing sur internet (et ailleurs)
Mais avant d'aborder la question des relations spécifiques entre le marchand et son client sur internet, il faut mentionner des règles de base du marketing valable sur le net ou ailleurs.
On trouve à la page 87 du livre une remarque que toutes les personnes qui souhaitent faire du marketing sur internet devraient constamment avoir à l'esprit : le marchand ne doit pas confondre ce qu'il veut et ce que veulent ses clients. La nature humaine pousse la plupart d'entre nous a s'intéresser d'abord à nous-même. L'empathie, l'intérêt pour l'autre et ses besoins n'est pas le sentiment le plus répandu dans nos sociétés contemporaines... Or l'empathie, la compréhension et l'écoute des besoins de l'autre est un des fondements du marketing. De très nombreux marchands échouent tout simplement car ils sont victimes de ce que Howie Jacobson qualifie de "Market to yourself syndrome" ( = en français : "Syndrome de celui qui veut se vendre à lui-même").
Voilà un extrait que chaque marketeur en ligne devrait toujours avoir à l'esprit :
"La pratique de l'empathie de marché est un des tâches les plus difficiles que vous aurez à accomplir. Avant de prétendre être quelqu'un d'autre [dans le but de comprendre ses besoins], vous devez d'abord imaginer que vous n'êtes pas vous-même. Après tout, vous ne représentez vous-même qu'un tout petit extrait du marché, et plus vous vous écoutez, moins vous pensez aux besoins des autres. Quand vous finissez par penser que vos clients potentiels sont comme vous, le "Syndrome de celui qui veut se vendre à lui-même" ne tarde pas à suivre : vous commencez à parler un jargon industriel en pensant que tout le monde en connaît le sens et l'histoire, et en imaginant que tout le monde comprend vos produits et saisit la différence entre vous et vos concurrents. Comme il est évident que vous vous parlez à vous même, vos clients potentiels vous ignorent poliment..."
Pour résumer : le marketing sur internet comme ailleurs est fondé sur l'écoute et la compréhension des besoins de l'autre et non pas sur la satisfaction de ses propres besoins.
Pour vendre sur internet il faut étudier le marché sur internet
Le marketing c'est l'art de vendre. Pour vendre, il faut qu'un marché existe. S'il n'existe pas de marché, il est impossible de vendre. La base du marketing en général consiste à observer et étudier le marché. Cette règle est valable pour internet comme pour les autres lieux du marketing. Le chapitre 4 expose des méthodes d'analyse de son marché en ligne (analyse des mots clé recherchés, recherches des tendances et des besoins des consommateurs sur les forums et sur les blogs). Il existe de merveilleux outils (gratuits) qui permettent d'étudier les marchés sur internet : Google Keyword tool et Google trends (ces outils autorisent d'ailleurs bien plus que la seule étude des marchés : en permettant des analyses sémantiques approfondies, dans l'absolu, ils permettraient même de saisir l'âme des peuples).
Pour en revenir à des observations plus prosaïques, certains pourraient se dire "si le marché n'existe pas, je peux le créer moi-même" : créer un besoin et un marché à partir de rien est sans doute possible pour une multinationale qui dispose de très puissants moyens marketing mais en ce qui concerne la majorité des petits entrepreneurs et notamment des marchands sur internet, il ne sont pas en mesure de créer leur propre marché. La solution la plus réaliste pour eux, c'est de répondre à la demande, et non pas de tenter de créer une demande. Et pour répondre à la demande, il faut analyser la demande et donc faire une étude de marché.
Le positionnement est une clé de la réussite du marketing en général et du marketing sur internet en particulier
Une fois que l'étude du marché a été conduite (et qu'un marché viable a été détecté), il s'agit de se positionner. Se positionner consiste à vendre une offre sur un marché concurrentiel (et donc se positionner par rapport à la concurrence). Voilà un nouvel extrait particulièrement intéressant à ce sujet (cf. page 78-79), extrait empruntés à Ken McCarthy (TheSystemSeminar.com) :
"De nombreux annonceurs sont obsédés par LEUR produit et LEUR publicité. Tout ça est très bien, mais tout ce que ces entrepreneurs oublient d'inclure dans leurs calculs, c'est la place totale du marché qu'ils espèrent conquérir. Les clients potentiels voient rarement uniquement vos produits et vos annonces. Ils sont généralement informés des autres offres qui - en apparence -, sont comparables aux vôtres. Et le plus souvent, nous sommes tellement occupés que nous n'avons pas le temps de nous intéresser à ce que fait la concurrence.
Voilà la clé : vous ne pouvez pas prétendre que vos clients potentiels vont procéder à un changement complet de leur mentalité. Si la raison qui fait que votre offre est tout à fait unique n'est pas claire comme de l'eau de roche, votre offre sera empilée dans l'esprit de vos clients potentiels parmi de nombreux autres produits dont ils ne comprennent pas le vérible intérêt et qu'ils n'achèteront donc vraisemblablement jamais...
Votre but en tant qu'entrepreneur et marketeur est très simple : vous devez occuper une place complètement unique dans l'esprit de votre client potentiel et votre communication a pour but de lui indiquer le plus efficacement possible quelle est cette place unique.
[...] Il semble qu'il existe généralement dans l'esprit de chacun qu'une seule place par catégorie. La seconde place est la même chose que la dernière place."
Cet extrait se conclut en substance ainsi : la mission du marketing sur internet consiste à montrer quelle est la position unique des produits que vous vendez. Le positionnement est ce qui sépare les marketeurs gagnants des autres. En d'autres termes, pour réussir dans un marché concurrentiel, il faut offrir un produit unique ou différent et communiquer en conséquence sur ce positionnement unique pour occuper la première place sur le marché dans l'esprit des clients potentiels.
La "volatilité" des internautes appelle un marketing spécifique
Comme nous l'avons vu plus haut l'internaute est instable, volatil et évanescent (finalement disons que l'internaute est libre). Ces comportements spécifiques exigent donc des réponses marketing spécifiques : le marketing sur le web doit répondre le plus rapidement et le plus précisément possible aux besoins des clients. Cette réponse rapide et précise peut se faire par une analyse approfondie de ce que cherchent les internautes, notamment avec des outils tels que Google Keyword tools. La publicité sur internet, comme les pages de sites web doivent être précis et cadrer aux plus près des besoins des clients potentiels. Les marques doivent afficher immédiatement, clairement et explicitement quels sont leurs avantages.
La volatilité des internautes conduit les marketeurs sur internet à chercher à garder le contact avec leurs prospects. Un des premiers objectifs peut être de récupérer une adresse email, dans le but de "nouer une conversation" avec le client et d'établir une relation de confiance. Le site internet ne doit pas tenter à tout prix de vendre d'emblée (même si c'est possible) : il doit d'abord inspirer confiance au prospect par son apparence et sa communication. Le site peut entrer en contact et donner confiance à son prospect en lui offrant un avantage immédiat et gratuit.
La plupart des internautes (et la plupart des gens en général) n'aiment pas qu'on leur force la main : il faut donc fonder la relation marchand-client sur le consentement mutuel. Cette position est satisfaisante sur un plan commercial (établissement de relations de longue durée avec un client), mais aussi sur un plan moral. La concept du marketing par consentement mutuel semble le mieux approprié sur internet où les sites des concurrents se trouvent à deux clics et deux secondes de votre propre site...
Conclusion : les particularités du marketing sur le web
Le marketing sur le web présente des similitudes et des différences avec le marketing traditionnel.
On peut résumer ces similitudes et ces différences ainsi :
- Le marketing sur internet impose un positionnement unique tout comme dans le marketing traditionnel
- Pour vendre sur le web, il faut faire une étude du marché visé sur le web
- L'une des règles du marketing sur le web comme dans le marketing traditionnel est l'empathie de marché c'est-à-dire la compréhension des besoins des clients potentiels
- L'internaute est volatil évanescent et peu captif : le marketing sur le web doit donc répondre de la façon la plus précise, rapide et efficace possible aux besoins des clients
- Le marketing sur le web doit d'abord nouer une relation de confiance entre le marchand et le client potientiel et ne doit pas tenter de vendre à tout prix au premier contact
- Le marketing par consentement mutuel (soft marketing), qui proscrit les méthodes marketing agressives est le plus adapté au monde ultra concurrentiel du web
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